Ce este Marketing-ul ?

Ce este Marketing-ul ?

Obiective

1. Definirea marketingului și ințelegerea esenței conceptului de marketing și a caracterului său interdisciplinar;

2.Cunoașterea funcțiilor și a specializărilor marketingului;

3.Ințelegerea avantajelor pe care le oferă orientarea de marketing a firmelor și comparația cu alte optici manageriale;

4.Cunoașterea factorilor care au condus la apariția, promovarea și creșterea importanței marketingului;

5.Identificarea și intelegerea trasaturilor cheie ale unei organizații orientate spre marketing.

Mulți oameni cred că știu ce este marketingul și cu ce se ocupă specialiștii în marketing. 

In concepția lor, marketingul a devenit sinonim cu atragerea clienților si convingerea acestora să cumpere mărfurile/serviciile. Direcția de marketing dintr-o firmă este văzută ca responsabilă pentru lansarea de noi produse, apariția unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piață și oferirea de argumente suport pentru cei care se ocupă de vânzări.

Un astfel de demers privind marketingul este insuficient.

În literatura de specialitate, precum şi în practica economică, conceptul de marketing are mai multe accepţiuni. În funcţie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna, deopotrivă, atât un domeniu al ştiinţei, o disciplină, un demers socio-economic, cât şi o activitate practică sau o funcţie a unei organizaţii (privată sau publică),

Din punct de vedere etimologic,cuvântul "marketing" provine din limba engleză şi desemnează "piaţă","comercializare", "târguială", "vânzare/cumpărare".

Prin urmare, deşi termenul de marketing a apărut înaintea apariţiei ştiinţelor economice ca ştiinţe, consacrarea lui în literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluţia ştiinţelor economice (evoluţia gândirii şi curentelor din domeniul ştiinţelor economice).

In lucrarea “Marketing management –a strategic planning approach ” (1984) Victor Buell observă ironic că sunt “ atâtea definiții câte cărți sunt pe acest subiect ”.

Definițiile se împart în două categorii:

1.Cele care pun accentul pe dimensiunea filozofică;

2.Cele care se concentrează pe abordări mai concrete ale proceselor de marketing.

ISTORIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI

După anumiţi specialişti  (N. Paina et al, 2002), primele acţiuni în care se regăsesc elemente ale marketingului apar la sfârşitul secolului XVIII şi sunt cele legate de afacerea unui pălărier american pe nume John Jacob Astor.

 Acesta, pentru a dezvolta afacerea lui cu pălării a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor din lumea bogată. De asemenea, artistul era plătit să facă demonstraţii practice pe străzile marilor oraşe. In urma acestor activităţi cifra de afacere a domnului John Jacob Astor a crescut.

De asemenea, tot legat de apariţia marketingului, specialiştii menţionaţi mai sus, dau ca exemplu alegerile locale ţinute în oraşul american Harrisburg (statul Pennsylvania), la începutul secolului XIX, la care au participat 4 candidaţi. Cu această ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândul electoratului. Candidatul care a câştigat alegerile a fost chiar candidatul indicat în urma sondajului de opinie. Prin urmare, acest sondaj poate fi considerat a fi unul dintre primele cercetări de marketing.

Primele lucrări de marketing apar la începutul secolului XX, în perioada antebelică, în SUA, ţară care de altfel se afla în plin având economic, social şi tehnic. Astfel, printre primele preocupări scrise  privind  marketingul  se  numără lucrarea lui  Ralph  Starr  Butler intitulată  "Metodele  de marketing", apărută în anul 1916 şi reeditată în 1918 la editura Alexander Hamilton  Institute (New York) în volumui 5 al seriei "Modern Business"(http://www.archive.org/details/).

Totodată, în anul 1919, apare lucrarea intitulată "Cercetare comercială -o schiță a principiilor de  lucru",  lucrare  scrisă  de  profesorul C.S.Duncan (profesor  la  universitatea  americană  Chicago  (http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book).

De asemenea, în studiile sale Mary Ellen Zuckerman şi Mary L. Carsky (1990) remarca  faptul că în anul 1910, majoritatea universităţilor şi facultăţilor pe profil economic din S.U.A. ofereau în curricula lor de învăţământ un curs legat de tehnici de vânzare.

De altfel, Bartels Robert  (1988) remarcă şi el în studiile sale că primele cursuri de marketing oferite de colegiile americane datează din anul 1902, primele universităţi americane fiind cele din Michigan, California şi Illinois. 

În general, vorbind despre evoluţia şi istoria marketingului trebuie făcută o distincţie între  istoria marketingului ca idei şi istoria marketingului ca disciplină.

Dacă ne referim la istoria ideilor de marketing, putem afirma că aceasta începe încă din Antichitate, odată cu apariţia comerţului şi schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvoltă de-a lungul epocii medievale şi continuă până în prezent.

 Dacă ne referim la marketing ca disciplină, majoritatea specialiştilor sunt de părere că începuturile se pot localiza cu aproximaţie la sfârşitul secolului XIX şi începutul secolului XX (Jones and Shaw, 2002).

Cea mai cunoscută schemă de evidenţiere a evoluţiei marketingului este a lui Bartels Robert (1988). În opinia acestui specialist,  evoluţia marketingului poate fi structurată astfel

1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada în care marketingul s-a cristalizat ca materie

1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada în care conceptele şi termenii de marketing au început a fi conceptualizate, dezvoltate şi clasificate.

1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. În această perioadă se cristalizează şi postulează principiile de marketing.

1930-1940  Perioada  de  Dezvoltare:  este  perioada  în  care  domeniile  şi  ariile  de  specializare  a marketingului  au  început  să  se  dezvolte.

1940-1950  Perioada  de  Reevaluare:  este  perioada  în  care  conceptele  şi  explicaţiile  tradiţionale legate de marketing au început a fi reevaluate în noi termeni şi cunoştinţe.

1950-1960  Perioada  de  Reconceptualizare: este etapa în care pe lângă abordările tradiţionale ale marketingului apar tot mai multe abordări noi. 

1960-1970  Perioada  de  Diferenţiere:  este  etapa  în  care se  continuă  procesul  de  schimbare  şi înlocuire  a gândirii şi abordărilor tradiţionale ale marketingului.

1970-Prezent  Perioada Socializării:  este  etapa în care în gândirea şi abordarea marketingul apar elemente legate de domeniul socialului. 

Definiția marketingului?

De subliniat este  faptul  că,  după  anumiţi autori, există  azi  1600  de  definiţii  ale marketingului. Prin urmare considerăm că este hazardat şi lipsit de semnificaţie a propune, în acest curs,o definiţie "cât mai completă" şi "originală" a marketingului.

Pe scurt, marketingul ca filozofie de afaceri poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea și păstra consumatorii profitabili.

Crearea de clienți presupune monitorizarea mediului de afaceri pentru a reacționa la schimbările ce survin în nevoile potențialilor consumatori, astfel încât aceștia să devină clienți efectivi.

Păstrarea clienților se referă la abilitatea de a reduce la minimum sau de a evita amenințările la adresa bazei de clienți, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenței.

Clienții profitabili ai intreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depășesc  costurile de producție ale acesteia.

In viziunea profesorului C.Florescu, marketingul reprezintă o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”.

Definiția cuprinde trei elemente de bază: concepția modernă, activitățile practice și metodele și tehnicile științifice.

Concepția modernă

Se referă la o nouă optică în organizarea și desfășurarea activității economice a firmelor, care are ca punct de plecare cercetarea nevoilor de consum, a pieței, în vederea satisfacerii cerințelor- efective și potențiale- ale consumatorilor ( utilizatorilor)  în mod superior și cu maximum de eficiență.

       Activitățile practice

Se pot concretiza în:

-Investigare a pieței și a consumului;

-Testare de acceptabilitate pe piață a produselor;

-Activități promoționale;

Urmărire a produselor în consum

Metodele și tehnicile științifice

-Vizează colectarea, transmiterea, prelucrarea și interpretarea informațiilor necesare adoptării deciziilor de marketing. In optica de marketing, intuiția, empirismul și rutina cedează locul proceselor și tehnicilor ce aparțin unor discipline științifice ( matematică, statistică, sociologie, psihologie, etc.) care vor fi utilizate in fundamentare științifică a deciziilor de marketing ce fac obiectul actului managerial, precum și in elaborarea prognozelor, programelor, strategiilor și politicilor de marketing.

Comparație între conceptul de marketing și conceptul de distribuție

Conceptul de marketing se concentrează asupra clienților și necesităților acestora, pledând pentru o analiză integrată, pentru planificarea și controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea celor 4P: preț, produs, plasare    (distribuție), promovare.

In abordarea conceptului de marketing este necesară sublinierea a trei trăsături cheie pe care trebuie să le aibe orice organizație care pretinde că se îndreaptă către piață: orientarea spre client, efortul integrat și focalizarea scopurilor.

• Orientare spre client

Se întâlnește în cazurile în care companiile sunt preocupate să afle care sunt nevoile clienților lor.

• Efortul integrat

Presupune că diferitele departamente din cadrul aceleiași intreprinderi trebuie să lucreze impreună in scopul satisfacerii clientului. Marketingul trebuie să fie orientare întregii întreprinderi nu numai a  departamentului specific.

• Focalizarea scopurilor

Orice intreprindere trebuie să facă afaceri numai cu clienții care o ajută să-și atingă propriile obiective.

Funcțiile marketingului

* Investigarea pieței, a nevoilor de consum și/sau de utilizare, considerată ca funcție premisă și ca punct de plecare a intregii activități de marketing.

* Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerințelor și a mediului pieței pe care acționează, anticipând și chiar influențând, in sensul pe care il dorește, aceste schimbări.

* Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau de utilizare

* Maximizarea eficienței economice ( profitului)

Interdisciplinaritatea marketingului

Examinând sursele teoriei marketingului putem observa că acesta a imprumutat mult de la disciplinele legate de sfera afacerilor ( teoria economică, economiile de ramură, etc.), de la științele sociale și comportamentale ( sociologie, psihologie, antropologie, etc) și de la cele  metodologice ( statistică, matematică, econometrie, etc.)

In prezent, marketingul dispune de un instrumentar propriu de cercetare și de o terminologie specifică, bucurându-se din plin de aplicațiile informatice intr-o serie de domenii ca: distribuția marfurilor ( distritica), plățile electronice ( monetica), prelucrarea informațiilor de marketing și transmiterea lor la mare distanță ( telematica).

Creșterea importanței marketingului

Apariția și larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pusă în legătură cu dinamismul economico-social fără precedent ce a dominat epoca noastră, cu deosebire în perioada postbelică.

Expresie a dinamismului, dezvoltarea producției de mărfuri, mutațiile demografice, urbanizarea, creșterea nivelului de trai, etc, s-au răspândit direct sau indirect asupra condițiilor pieței, asupra raporturilor de piață. Proliferarea rapidă a opticii și tehnicilor de marketing poate fi pusă totodată în legătură cu amplificarea exponențială a relațiilor economice internaționale, a schimburilor de piață ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii, etc.

Astfel, s-au succedat următoarele tipuri de orientări:

• Orientarea spre producție :

Urmărea optimizarea folosirii resurselor in interiorul intreprinderii pentru obținerea maximului de rezultate economice ( produse și/sau servicii), în condițiile unui nivel determinat al costurilor totale.

Această optică a fost proprie primei jumătăți a secolului XX, când oferta era mult mai mică decât cerereași piața era dominată de producători.

• Orientarea spre vânzări :

Eforturile firmei sunt concentrate asupra metodelor și tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenților.

Ținta acestei orientări era atragerea, câștigarea și fidelizarea unei clientele tot mai numeroase și solvabile.Această orientare a fost practicată în perioada când piața devenea din ce în ce mai mult a cumpărătorului și cînd oferta începea să depășească cererea.

• Orientarea de marketing :   Specific acestei orientări este concentrarea atenției firmei asupra nevoilor, gusturilor, preferințelor și dorințelor clientelei pentru a-și orienta structura și calitatea produselor fabricate și desfacerilor potrivit exigențelor exprimate pe piață.
• Orientarea de marketing societal : Care, spre deosebire de orientarea spre marketing, presupune satisfacerea consumatorilor intr-o manieră in care să fie protejat atât consumatorul cât și mediul ambiant.

Marketing personalizat

*Se vorbește mult despre “one to one” marketing. Ușor de zis, greu de făcut.

*Totuși, abordarea personalizată în cazul marketingului devine un must-have , nu doar un  should-have. Aceeași rețetă este folosită cu succes de agregatorul de zboruri Momondo. Daca intri din România pentru prima data pe site-ul lor, vei avea surpriza placută să vezi sugestii de zbor din si către România cu preturi in RON. Și-ti vine să-ți iei un bilet undeva chiar dacă n-aveai intenția. Tot ei oferă ghiduri de calatorie personalizate, bazate pe asemănarea între nevoile unui client și experiențele similare ale altora.

*Producatorul de antibiotice Abcam, a adoptat o tehnologie care să-i permita o abordare personalizată, informații particularizate despre produsele lor și noi modalităti de testare a campaniilor.

*Ikea, de exemplu, a creat site-ul Share Space, descoperind ca peste 30% dintre clienți foloseau magazinul mai degrabă pentru accesorii și lucruri mici decat pentru piese mari de mobila. Aceasta zona interactiva le permite utilizatorilor sa vada si sa arate cum isi pot crea spatii unice, diferite, care sa le reflecte personalitatea, folosind piese Ikea. Campania a adus o creștere de vânzari de 7.5 %, mai ales in zona de mobila mare, sufragerii si bucatarii.

* Marketerii din turism, de exemplu  au ghiduri de calatorie personalizate pentru clientii lor, in locul obisnuitelor bloguri sau pagini personalizate in locul paginilor de site obisnuite, nediferentiate. Astfel, Easy Jet a creat pagini personalizate pentru fiecare tip clienti pe site-ul lor. Consumatorii pot să beneficieze de recomandari de calatorie bazate pe cautarile lor anterioare. Homepage-ul afiseaza destinatii relevante pentru fiecare client in parte  si pe care le pot adauga rapid si usor in cosul de cumparaturi. Abordarea a fost recompensata cu un record de vanzari in anul 2015 respectiv  cinci tranzactii pe secunda. 

Domeniile marketingului

In literatura de specialitate se găsește un termen relativ nou: universalitatea marketingului.

Argumentele care au fost aduse in favoarea universalității sale sunt:

- penetrarea sa in toate sectoarele vieții sociale

-afirmarea sa in economii aflate pe diferite trepte de dezvoltare

-aplicabilitatea in orice tip de economie

Specializările marketingului- după criteriul profilul activității economice

* Marketingul bunurilor de producție

*Marketingul bunurilor de consum + agromarketingul

*Marketingul serviciilor + marketing turistic, financiar bancar, al transporturilor,etc.

*Micromarketingul ( pentru fiecare firmă in parte)

*Macromarketingul ( intreaga economie)

Marketingul social

*Marketingul s-a dovedit util și in sectorul nonprofit.

*Produsul: o cauză, o idee,o adeziune, un comportament, etc

*Prețul: câți mai muli adepți

*Plasarea: locuri aglomerate și existența liniilor telefonice

*Promovarea:  Au apărut specializări:

-Marketing educațional

-Marketing cultural

-Marketing rutier

-Marketing in domeniul sănătății

-Marketing ecologic

-Marketing electoral

-Marketing sportiv

-Marketing ecleziastic ( utilizat pentru răspândirea anumitor religii)

Funcțiile marketingului

C. Florescu (Florescu et. al.,1992)consideră că funcţiile de marketing se pot clasifica sau formula în următorul mod:

a) Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum.

b) Conectarea dinamică a organizaţiei la mediul ei economico-social.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.

d)  Maximizarea profitului

Macromediul firmei

•   Din  punct  de  vedere  conceptual,  macromediul  firmei  reprezintă  ansamblul  factorilor  şi  forţelor  ce  constituie  climatul  general  în  care  firma  îşi  desfăşoară  activitatea.
•    Prin   urmare, macromediul   firmei este  reprezentat  de  ansamblul  forţelor  societale  generale  (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice, culturale) care acţionează asupra micromediului firmei.
•   În  literatura  de  specialitate, principalele  forţe care   sunt   recunoscute ca   aparţinând macromediului  sunt cei: demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, forţe specifice mediului natural.

Micromediul firmei

•    Micromediul marketingului, după unii specialişti, cuprinde acei factori interni si forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control.
•     După alţi specialişti, micromediul de marketing cuprinde numai factorii externi care influenţează activitate firmei, respectiv factorii de mediul extern apropiaţi firmelor. În această ultimă abordare micromediul de marketing este format din: furnizori, clienţi, intermediari, concurenţi, grupuri de interes şi presiune
•    Considerăm că este justificat ca în cadrul micromediului de marketing să fie incluse şi factorii interni firmelor, respectiv factorii din cadrul sau din interiorul organizaţiilor care pot influenţa buna desfăşurare a activităţilor economice a acestora.
•     Prin urmare, micromediulunui firme se delimitează în 2 mari dimensiuni şi sfere de acţiune şi anume:

                  (1) mediul intern de marketing;

                  (2) micromediul extern firmei

Mediul intern de marketing

Mediul intern reprezintă ansamblu condiţiilor, activităţilor şi relaţiilor proprii acesteia. Ele, de cele mai multe ori, se referă la : resursele umane, materiale, financiare, capacitatea şi structura şi managementul activităţii, etc.

Micromediul extern firmei

Micromediul extern firmei, după majoritatea specialiştilor în marketing, reprezintă ansamblul forţelor şi factorilor care au o incidenţă directă cu capacitatea şi activitatea firmei de a satisface nevoile clienţilor şi al consumatorilor. În cadrul micromediului exterm firmelor sunt incluşi următorii factori: furnizorii,intermediarii, clienții,concurenții.